Zanim zaczniemy wymyślać rozwiązania, które staną się podstawą przyszłych usług lub produktów, to należy przeprowadzić etap badań, na podstawie których generowane będą pomysły. Można tu zastosować różne metody ilościowe i jakościowe, badanie trendów lub monitoring Internetu, jednak jedną z ciekawszych metod, która da nam obraz faktycznych zachowań ludzi, są badania etnograficzne.

Zgodnie z definicją, etnografia to bezpośrednie badanie ludzi, podczas którego wykorzystuje się obserwację uczestniczącą oraz w wywiady w celu poznania zachowań społecznych. Badacz w tym przypadku odgrywa aktywną rolę w codziennych czynnościach badanej osoby, obserwuje to, co się dzieje, na bieżąco notuje, co robi dana osoba oraz może bezpośrednio zwracać się do tej osoby z prośbą o wyjaśnienie i interpretację decyzji, działań lub zachowań. Główną cechą tego typu badania jest jego przeprowadzenie w naturalnym otoczeniu: w domu, w pracy, w sklepie lub w innym miejscu, który wiąże się z celem badań. Otrzymujemy w takim przypadku informacje o faktycznych zachowaniach a nie tylko deklaratywnych, które mogą pojawić się podczas np. badań ankietowych lub wywiadów pogłębionych.

Przykładowe typy badań etnograficznych:

Bezpośrednia obserwacja (obserwacja uczestnicząca) – możliwa do przeprowadzenia w domu badanej osoby (in-home visits), podczas zakupów (shopper trips) lub np. podczas całego dnia osób stanowiących próbkę klientów (a day in my life). Już podczas samej obserwacji faktycznych zachowań ludzi, można znaleźć pomysły, które pomogą rozwiązać ich problemy.

Nagrywanie filmów – możliwe do realizacji na dwa sposoby: 1) filmowanie obserwowanych osób, 2) filmowanie określonych aspektów życia przez obserwowane osoby. Otrzymujemy w ten sposób materiał, który oprócz tego, że może służyć do wyciągania wniosków, to można go również wykorzystać przed burzą mózgów do pokazania zespołowi faktycznym problemów klientów.

Rejestracja audio – badane osoby wyposażane są w dyktafony, które powinni mieć zawsze przy sobie i w określonych sytuacjach nagrywają swoje opinie i przemyślenia.

Dzienniki klientów – osoby biorące udział w badaniu na bieżąco zapisują swoje działania, np. na temat zakupów lub korzystania z konkretnych usług i produktów. Otrzymywane w ten sposób wyniki są bardziej wiarygodnie od deklaratywnych odpowiedzi udzielonych podczas wywiadu, zazwyczaj udzielonego po dłuższym czasie od działania.

Dzięki zastosowaniu powyższych technik, jesteśmy w stanie odkryć motywacje konsumentów podczas podejmowanych decyzji i działań. Jest to przede wszystkim ważne w odniesieniu nieświadomych motywacji, które nie byłyby możliwe do odkrycia podczas wywiadów. W ten sposób zwiększamy swoje szanse na znalezienie  innowacyjnego pomysłu, który rozwiąże konkretne problemy klientów, a tym samym powstała usługa lub produkt mają większe szanse na sukces.

Badania etnograficzne
Badania etnograficzne

Komentarze 2 thoughts on “Badania etnograficzne

Komentowanie wyłączone